차별화 전략으로 프리미엄 이미지 구축…3시간 이벤트에 900억 통큰 베팅
 

에너지음료 ‘레드불(Red Bull)’의 공동창업자인 디트리히 마테쉬츠(사진)가 세상을 떠났다.

레드불의 시초는 1970년대 태국에서 만들어진 ‘크라팅 다엥’이라는 에너지 드링크다. 크라팅 다엥은 태국어로 ‘붉은 물소’라는 뜻이다. 마테쉬츠와 함께 레드불을 공동 창업한 태국인 찰레오 유비디야가 설립한 제약회사의 인기 제품이었다.

태국 출장 중 크라팅 다엥을 마신 마테쉬츠는 시차로 인한 피로가 씻은 듯 사라진 것을 느끼고 찰레오를 찾아간다. 마테쉬츠는 찰레오에게 이 음료를 유럽 시장에 판매할 것을 제안했다.

찰레오는 태국 중부 피칫주에서 중국인 아버지와 태국인 어머니 사이에서 태어났다. 그는 오리를 키워 생계를 유지하는 가난한 가정에서 태어났지만 방콕으로 이주해 약국을 운영하는 형을 돕다가 제약회사를 차렸다.

의기투합한 둘은 1984년 각각 50만 달러를 투자해 회사를 세웠고 유럽인의 입맛에 맞게 음료의 레시피를 바꾸는 작업을 진행했다. 주원료인 타우린, 카페인, 글루쿠로노락톤 등은 그대로 사용하되 설탕을 줄이고 탄산수를 첨가했다. 1987년 청색과 은색으로 디자인한 레드불을 오스트리아에서 출시했다.

원조 크라팅 다엥은 당시 동남아시아에서 건설 노동자나 운전기사들로부터 큰 인기를 끌었다. 하지만 유럽인들의 입맛도 사로잡을 수 있을지 누구도 예상할 수 없었다. 크라팅 다엥은 동남아와 중국 등지에서 레드불의 저가형 제품으로 계속 판매되고 있다. 넓적한 금색 캔을 사용하며 탄산이 없고 단맛이 강한 것이 특징이다.

하지만 레드불은 출시되자마자 엄청난 성공을 거두면서 마테쉬츠와 찰레오는 엄청난 부를 거머쥐었다. ‘포브스’ 추정 마테쉬츠의 재산은 274억 달러다. 찰레오는 2012년 89세로 세상을 떠났다. 당시 그의 재산은 50억 달러였다.

지난해 1년 동안 전 세계 172개국에서 약 99억캔의 레드불이 팔려나갔다. 2020년 대비 24% 증가한 것. 같은 기간 매출은 약 11조원으로 1년새 24% 증가했다.

레드불 캔. /트위터 캡처

역사가 아직 40년이 채 안 된 레드불의 급성장은 성숙 단계에 접어든 시장에 진출한 후발업체의 성공 신화라는 점에서 주목할 만하다. 사실 각종 시음 행사 등에서 레드불의 맛에 대한 평가는 그리 좋은 편은 아니었다. 그런데도 가격은 경쟁 제품보다 비싸다. 레드불은 출시 초기부터 경쟁 제품보다 10% 이상 비싸게 가격을 책정했다. 차별화 전략으로 프리미엄 이미지를 구축하는 데 승부를 걸었기 때문이다.

마테쉬츠는 이를 위해서는 무엇보다 젊은 소비자들을 매혹시켜야 한다고 믿었다. 에너지 드링크의 핵심 고객이 젊은층이란 것은 의심의 여지가 없었다. 마테시츠는 직접적인 제품 광고나 홍보보다는 매력적인 이벤트와 콘텐츠를 생산하거나 후원하는 전략을 택했다. 젊은이들이 열광할 만한 행사를 만들고 거기에 레드불 제품과 로고가 넘쳐나게 하면 브랜드 인지도와 호감도가 급상승하면서 판매는 저절로 늘게 될 것이라는 생각이었다. 예상은 적중했다.

레드불은 매출액의 3분의 1을 마케팅에 쏟아붓지만 ‘마케팅을 하지 않는 회사’라는 이야기를 들을 정도로 자연스럽고 친근한 방법으로 고객에게 다가선다. 

2012년 10월 4일 지상 3만9000m 성층권에 자리 잡은 캡슐 안에서 우주복 차림의 남자가 모습을 드러냈다. 오스트리아의 스카이다이버 펠릭스 바움가르트너였다. 그의 양 어깨와 헬멧, 다리에는 레드불 로고가 선명했다. 카메라를 향해 경례를 마친 그는 지구를 향해 몸을 던졌고 최고 시속 1357㎞(마하 1.25)로 자유낙하를 시작했다. 4분 19초가 흐른 뒤 낙하산이 펼쳐졌고 얼마 지나지 않아 그는 무사히 지표면에 안착했다. 인류 최초로 맨몸 초음속 낙하에 성공한 순간이었다.

유튜브로 중계한 초유의 ‘우주 낙하’ 이벤트를 전 세계에서 800만 명이 동시접속으로 지켜봤다. 레드불은 3시간 동안 진행된 이 행사를 위해 5년간 약 930억원을 투자했다. 엄청난 비용이지만 그해 레드불의 매출은 전년 대비 16% 늘었다.

레드불이 개최하는 독특한 행사 중에는 세계 최대 규모의 종이비행기 국제 대회인 ‘레드불 페이퍼 윙스’도 있다. 2006년에 시작된 이후 3년마다 개최하며 대회 규모를 점차 확대해 왔다. 2015년 대회에는 80개국에서 약 4만6000명이 참가했다. 

2012년 10월 레드불이 준비한 '우주 낙하' 이벤트.

 

레드불의 스포츠 마케팅 활동은 인기·비인기 종목을 가리지 않는다.

가장 공을 들이는 종목은 축구와 모터스포츠 포뮬러원(F1)이지만 야구와 농구, 자전거 BMX, 스케이트보드, 카누, 요트, 클라이밍, e-스포츠에 이르는 폭넓은 종목의 행사와 선수들을 후원하거나 과거 후원했다. 

레드불은 미국프로축구(MLS)의 강호 뉴욕 레드불 등 전 세계 9개 프로축구팀(산하 2부리그 팀 포함)을 운영 중이다.

레드불은 마케팅 비용의 3분의 2 이상을 콘텐츠 제작 및 관리에 투자한다. 

레드불 관련 동영상은 2016년 한 해 동안 총 2700만 회 이상 공유되며 기업 관련 동영상 중 공유 횟수에서 압도적인 1위를 차지했다. 2위는 삼성전자로 약 1250만 회, 3위는 맥도널드로 약 860만 회였다.

레드불은 2007년 설립한 자회사를 통해 모든 이벤트의 영상을 페이스북 공식 계정과 유튜브 계정, 별도의 ‘레드불TV’ 등을 통해 서비스한다. 레드불TV는 익스트림 스포츠를 다루는 전문 채널로 레드불이 후원하는 행사를 중계하면서 열혈 시청자층을 확보했다.

 

2007년에는 스웨덴의 무가지 ‘메트로’의 영국 지사와 손잡고 라이프스타일 월간지 ‘레드 불레틴’을 선보였다. ‘레드 불레틴’은 10년 만에 11개국에서 월 발행 부수 200만 부에 달하는 세계적인 매체로 성장했다.